過ぎ去ったばかりの3日間で、中国人観光客、ゴールデンウィーク休暇中の日本人観光客、そして東南アジアからの観光客が韓国ソウルに集まり、抑圧されていた旅行需要を一気に解き放った。同時に、韓国では労働節、こどもの日、釈迦誕生日が5週間内に相次ぎ、4月末から5月末にかけて3回の長い週末休暇があるため、韓国内の観光客も現地観光を後押しした。現地メディアの報道によると、ソウルウェスティン朝鮮ホテル、シグニエルソウル、済州ロッテホテルなどの大型チェーンホテルでは、80％以上の部屋がすでに予約済みだという。これは、Louis Vuittonとソウル市が喜んで目にするところだ。4月29日、Louis Vuittonが韓国ソウルで開催した2023年プレフォール・ウィメンズ・コレクションのファッションショーは、それ自体が立体的な都市プロモーション映像と言える。ショーの会場は、江南区と江北区を結ぶ漢江の潜水橋。ソウル市はこのショーに多大な支援を提供し、ソウルの主要交通ハブである橋の交通を24時間遮断するほどだった。Louis Vuittonは約1キロメートルにわたる道路をランウェイに変え、世界的な話題を呼んだ韓国の人気ドラマ『イカゲーム』のファン・ドンヒョク監督が舞台美術のコンサルタントを務め、ショー前から市場の大きな期待を集めた。このショーを都市プロモーション映像と見なすなら、より幅広い人々へのアピールはすでに実現していると言える。Louis Vuittonのショーノートには、哲学的なメッセージが込められている。「2023年プレフォール・ウィメンズ・コレクションは、ここからそこへ、一つのイメージから一つの構想へ、記憶からイノベーションへ、信念から新しい知識へと至る物語であり、Louis Vuittonのスタイルの真髄を表現する創造的な世界旅行である。このコレクションは、漢江の潜水橋を往来する絶え間ない車の流れと一体化し、橋全体が潮の満ち引きの中で静かに佇み、呼吸のような律動を露わにする。それはまるで生命形態の転換を深く寓意するかのようであり、同様に変化に富んだウィメンズ・コレクションと見事に調和している。」韓国の人気ドラマ『イカゲーム』のジャンプスーツからインスピレーションを得たサロペットスタイルや、韓服のシルエットを取り入れたコート、ショーのオープニングを飾った韓国伝統音楽などが見られたが、全体的にLouis Vuittonはこのコレクションにおいて、そのクラシックな建築的シルエット、メタル要素、そしてスポーツと融合したフレンチエレガントなスタイルを踏襲していた。それゆえ、Louis Vuittonが「変化と不変」をこのコレクションのテーマとした理由も容易に理解できる。ブランドが韓国で世界規模のショーを開催するのは初めてだが、ニコラ・ジェスキエールは新鮮で熱く、感染力の強い韓流文化を前にしても、控えめな姿勢を保っていた。時空の旅人である彼は、旅行の真の意味を熟知している。それは、変化の中で流されるのではなく、自己を確固たるものにするためなのだ。ニコラ・ジェスキエールは彼のクリエイティブな視点を堅持し、Louis Vuittonは旅行精神を堅持し続けている。ショーに先立ち、Louis Vuittonはソウル市および韓国観光公社と戦略的協力協定を締結し、漢江とその生物多様性を保護するための長期的および短期的プロジェクトを支援し、それを都市ガイドに組み込み、潜水橋の歩行者天国にブックキオスクを設置し、ファッション展示や様々なコンテンツを通じてソウルの観光業を促進する計画だ。この三者間パートナーシップは、昨年韓国が発表した「韓国訪問の年」イニシアチブの一環であり、2023年から2024年を韓国訪問の年と定め、今年3000万人の外国人観光客がソウルを訪れることを奨励するものだ。実際、観光はラグジュアリービジネスに影響を与える重要な要素であり続けている。過去3年間の世界的なパンデミックによる移動の停滞は、ラグジュアリー業界の市場分布に多くの変化をもたらし、地域市場の消費力と発言権は再分配され続け、ラグジュアリーブランドの意思決定のリアルタイムな更新を促している。2019年、Louis Vuittonはソウルの清潭洞に旗艦店「Louis Vuitton Maison Seoul」をオープンし、そのために盛大なグローバルパーティーとショーを開催し、世界中のゲストを招待し、ブランドの韓国市場への注力を示した。WeChat公式アカウント「LADYMAX」は当時の記事「LVソウル旗艦店オープン、香港の観光客を韓国へ誘導？」の中で、日本と中国に加えて、韓国はアジアのラグジュアリー市場の第三極になりつつあると指摘した。主に国内消費者に依存する中国市場とは異なり、韓国は強固な国内顧客基盤を持つだけでなく、香港市場から流出したアジアの観光客、中国本土からの観光客も受け入れている。Louis Vuitton韓国法人が提出した規制文書によると、パンデミック後の消費者のラグジュアリー消費の回復の恩恵を受け、2022年の韓国市場におけるブランドの売上高は、前年の高いベースからさらに15.2％増の1兆6900億ウォン（約88億人民元）に達し、純利益は68.9％増の3800億ウォン（約19.7億人民元）に達した。韓国の個人ラグジュアリー支出の増加の背景には、韓国の消費力の向上とラグジュアリー消費意欲の増大がある。韓国銀行のデータによると、同国の家計純資産は2021年に11％増加し、家計資産の増加はラグジュアリー需要の増加を強力に後押ししている。投資銀行モルガン・スタンレーのレポートによると、2022年の韓国人の個人ラグジュアリー支出の総額は24％増の168億ドルに達し、一人当たりの消費額は325ドルで、中国の一人当たり55ドル、アメリカの一人当たり280ドルを上回っている。中国と同様に、東アジア文化における個人の価値が社会的な承認を必要とするという属性は、韓国市場で特にラグジュアリー製品がよく売れる要因となっている。なぜなら、ラグジュアリー製品の価値は製品自体にあるのではなく、製品がもたらす社会的承認感にあるからだ。上記の事実は、すでに多くのメディアの議論の中で広く認識されている。しかし、パンデミック前の2019年11月の市場が最も熱かった頂点と、2023年4月のアジア市場が回復し始めた時点での2回のソウルファッションショーの後、一つの新しい疑問が提起された。それは、世界が再びフラットになったとき、ラグジュアリーブランドはアジア市場を「食べ尽くす」ことができるのか、ということだ。言い換えれば、ラグジュアリーブランドが何度も一つの市場に戻ってくるとき、それはより深い現地化への理解を持って来るべきではないか、ということだ。ソウルだけを見ても、韓国を代表するこの首都は過去3年間で多くの変化を遂げた。かつて韓国の若者は、充実したナイトライフや飲酒文化で有名だったが、今では夜食やクラブ活動を楽しむだけでなく、深夜に24時間営業のジムに頻繁に通う姿も見られる。ほとんど寝ないことが、韓国の若者に対する多くの観察者の描写だ。夜更かしをしながら健康補助食品を求め、大量のコーヒーで元気を出すという矛盾は、この国の若者の目に見えない同世代間競争のプレッシャーを体現しており、一分一秒を争い、今を生きる精神の表れであると同時に、集団主義的な社会規範が要求するものでもある。今を生きるという狂気じみた享楽の背後には、韓国の現在世界最低の出生率がある。高騰する住宅価格と生活費を前に、ますます多くの韓国の若者が結婚を諦め、独身主義を貫き、そのためにより大胆にラグジュアリー製品を消費するようになっている。これらの文化的背景こそが、ラグジュアリー製品が売れている本当の理由だ。このような若者の心理状態は、アジアのいくつかの主要都市でも見ることができ、若者の似たような消費心理と、ある種の社会発展の方向性を示唆している。しかし、中国の若者の多様な服装スタイルと比較して、韓国のストリートファッションはほとんどが黒、白、グレーの色調で支配されており、ほとんどの消費者はミニマリストスタイルとベーシックアイテムに従っている。これは、個性に対する寛容度が低いことを意味する。しかし、韓国社会における暗黙の制約は、今でも目に見えて存在する。3年後のソウルのストリートファッションの均質化はさらに強まっているようで、ラグジュアリーなハンドバッグを持っている通行人はほとんどいない。これは、多様で派手な中国上海のストリートファッションの光景とは明らかに異なる。これはおそらく、韓国の若い消費者のライフスタイルへの関心が変化したためだろう。コーヒー文化、フレグランス製品、アウトドアサイクリング文化が盛んになっている。トレンドブランドのMardi Mercredi、Maison Maraisから、人気のバーBar Pommeや様々なストリートカフェに至るまで、フランス語の名前が流行しており、消費者のフランス文化への憧れが強まっている。一方で、かつて人気だったアメリカのストリートトレンドは、より深みのあるアメリカンビンテージへと移行している。2012年に世界中で大ヒットした曲「江南スタイル」が、ソウルの富裕層が集まる江南地区への憧れを掻き立て、アメリカンヒップホップ文化の成功の要素を巻き込んだ、物質至上主義的な派手なスタイルを示したとすれば、10年後の韓国の若者の新しい人気エリアである漢南洞と聖水洞は、控えめで質の高いライフスタイルへの関心を代表していると言えるだろう。これは、中国市場であろうと韓国市場であろうと、若者の共通点は、新しいトレンドを追いかけ、新しい情報を受け入れ、洗練されたライフスタイルに憧れることだということを認識させる。同時に、彼らは伝統文化にも興味を持ち始めている。中国では、国潮や漢服文化が台頭し、韓国の若いクリエイターであるBlackpinkは、意識的に伝統的な衣装や音楽の要素を作品に取り入れている。おそらくこれらの変化を観察したからだろう。2度目のソウル訪問となったLouis Vuittonは、韓国でのショーの前に企画された市内観光において、現地の歴史文化の要素を強化した。
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